Pesquisa de mercado: um mero questionário? Por Paulo Angelim Está fora de questão a importância da pesquisa de mercado nas atividades de Marketing. Quando se pensa em observar e analisar qualquer um dos elementos do “marketing mix”, a pesquisa (incluindo aí, a correta análise da mesma) é a única e insubstituível ferramenta. É como uns óculos. Transforma o turvo em claro. Sombras em luz. Contornos em formas. Fora disso é puro “achismo”. A contratação de pesquisas de mercado está sempre acompanhada de questionário, universo pesquisado, amostra, erro, significância, desvio, e outros quesitos a mais que compõem a boa pesquisa. Isto está correto. O que me preocupa é, por muitas vezes, a falta de um componente imprescindível não só à pesquisa, mas a qualquer outra atividade de trabalho, seja qual for a área: o BOM SENSO. E, assim como eu não sou, você não precisa ser um especialista em pesquisa para aplicá-lo. Dias atrás, analisei uma pesquisa que um cliente havia contratado há alguns meses. Tomei um susto com as várias questões inapropriadas e sugeridas no questionário de campo. Exemplo: “O que o(a) Sr.(a) acha de um serviço de guincho 24hs?” Possíveis respostas: Muito importante, importante, pouco importante, não sei. Precisa de muito esforço para adivinhar o resultado? É lógico que não. Quase 90% dos entrevistados responderam “muito importante” e “importante”. A que conclusões podemos chegar a partir desta questão? Sinceramente, que os entrevistados acham muito importante e importante o serviço, e só. Mas, se fosse perguntado “Quantas vezes nos últimos seis meses o(a) Sr.(a) precisou de serviço de guincho 24hs?”, certamente poderíamos mensurar a demanda por este tipo de serviço e a urgência da empresa em disponibilizá-lo aos seus clientes como um diferencial competitivo. E, assim como aquela, foram várias as outras perguntas desvinculadas do real intuito do cliente: avaliar o comportamento e a opinião de seu mercado de consumo. Perguntei ao cliente se havia sido feita uma pesquisa anterior, qualitativa. Estão sentados? O cliente, indefeso e acuado, respondeu que, por orientação dos profissionais, a pesquisa qualitativa seria feita depois, para conhecer com profundidade os consumidores em potencial. Retruquei: então, com base em que foram elaboradas as perguntas? Resposta: foram elaboradas pela agência e pela empresa de Marketing. Quer dizer, uma completa inversão de papéis. Não me admiro que as perguntas tenham sido tão impertinentes. Foram baseadas em sentimento e não em análise de profundidade ou qualitativa das preferências e expectativas do consumidor. Qual a culpa do cliente nesta história? Nenhuma. O problema está, sim, naqueles que o fizeram pagar uma boa soma de dinheiro para chegar a lugar algum. Não é por acaso que, na grande maioria das vezes, desconsidera-se a pesquisa. Para a grande maioria das empresas a pesquisa passou a ser uma despesa alta, inconveniente e improdutiva. Na verdade, ela deveria ser o investimento prioritário a preceder toda e qualquer ação de Marketing. Como eu já disse em outra ocasião, a alma do negócio deixou de ser, há muito tempo, a propaganda. Hoje, a alma do seu negócio é, antes de tudo, conhecer o seu mercado de atuação (clientes, concorrência, fornecedores). E para fazer isso, só valendo-se de uma boa e fundamentada pesquisa. Pela falta de critério e, principalmente, bom senso, a pesquisa de mercado tem virado um mero questionário. Paulo Angelim é arquiteto(UFC), pós-graduado em Gestão de Marketing (UECE), consultor e palestrante nacional em Marketing, Vendas e Crescimento Pessoal, autor da coluna quinzenal "Contraponto" no site da revista Você S.A.

Pesquisa de mercado: um mero questionário? Por Paulo Angelim Está fora de questão a importância da pesquisa de mercado nas atividades de Marketing. Quando se pensa em observar e analisar qualquer um dos elementos do “marketing mix”, a pesquisa (incluindo aí, a correta análise da mesma) é a única e insubstituível ferramenta. É como uns óculos. Transforma o turvo em claro. Sombras em luz. Contornos em formas. Fora disso é puro “achismo”. A contratação de pesquisas de mercado está sempre acompanhada de questionário, universo pesquisado, amostra, erro, significância, desvio, e outros quesitos a mais que compõem a boa pesquisa. Isto está correto. O que me preocupa é, por muitas vezes, a falta de um componente imprescindível não só à pesquisa, mas a qualquer outra atividade de trabalho, seja qual for a área: o BOM SENSO. E, assim como eu não sou, você não precisa ser um especialista em pesquisa para aplicá-lo. Dias atrás, analisei uma pesquisa que um cliente havia contratado há alguns meses. Tomei um susto com as várias questões inapropriadas e sugeridas no questionário de campo. Exemplo: “O que o(a) Sr.(a) acha de um serviço de guincho 24hs?” Possíveis respostas: Muito importante, importante, pouco importante, não sei. Precisa de muito esforço para adivinhar o resultado? É lógico que não. Quase 90% dos entrevistados responderam “muito importante” e “importante”. A que conclusões podemos chegar a partir desta questão? Sinceramente, que os entrevistados acham muito importante e importante o serviço, e só. Mas, se fosse perguntado “Quantas vezes nos últimos seis meses o(a) Sr.(a) precisou de serviço de guincho 24hs?”, certamente poderíamos mensurar a demanda por este tipo de serviço e a urgência da empresa em disponibilizá-lo aos seus clientes como um diferencial competitivo. E, assim como aquela, foram várias as outras perguntas desvinculadas do real intuito do cliente: avaliar o comportamento e a opinião de seu mercado de consumo. Perguntei ao cliente se havia sido feita uma pesquisa anterior, qualitativa. Estão sentados? O cliente, indefeso e acuado, respondeu que, por orientação dos profissionais, a pesquisa qualitativa seria feita depois, para conhecer com profundidade os consumidores em potencial. Retruquei: então, com base em que foram elaboradas as perguntas? Resposta: foram elaboradas pela agência e pela empresa de Marketing. Quer dizer, uma completa inversão de papéis. Não me admiro que as perguntas tenham sido tão impertinentes. Foram baseadas em sentimento e não em análise de profundidade ou qualitativa das preferências e expectativas do consumidor. Qual a culpa do cliente nesta história? Nenhuma. O problema está, sim, naqueles que o fizeram pagar uma boa soma de dinheiro para chegar a lugar algum. Não é por acaso que, na grande maioria das vezes, desconsidera-se a pesquisa. Para a grande maioria das empresas a pesquisa passou a ser uma despesa alta, inconveniente e improdutiva. Na verdade, ela deveria ser o investimento prioritário a preceder toda e qualquer ação de Marketing. Como eu já disse em outra ocasião, a alma do negócio deixou de ser, há muito tempo, a propaganda. Hoje, a alma do seu negócio é, antes de tudo, conhecer o seu mercado de atuação (clientes, concorrência, fornecedores). E para fazer isso, só valendo-se de uma boa e fundamentada pesquisa. Pela falta de critério e, principalmente, bom senso, a pesquisa de mercado tem virado um mero questionário. Paulo Angelim é arquiteto(UFC), pós-graduado em Gestão de Marketing (UECE), consultor e palestrante nacional em Marketing, Vendas e Crescimento Pessoal, autor da coluna quinzenal "Contraponto" no site da revista Você S.A.

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