As leis da reputação Por Fábio Steinberg Vamos dizer que um dia comece a circular na Internet uma notícia dizendo que você morreu. Sem saber de onde surgiu e como parar essa onda absurda de desinformação, em questão de horas a sua casa passa a ser inundada por telefonemas de parentes e amigos, e você é soterrado por e-mails de gente que quer checar, por via das dúvidas, se você ainda está vivo, ou até por flores de pêsames de alguns conhecidos mais apressados. Mesmo esclarecendo, por todos os meios de que você disponha, que tudo não passou de um engano, saiba que o rumor vai perdurar, à revelia dos fatos. Agora transplante essa situação para o mundo das empresas, em que é preciso não só estabelecer, mas manter e corrigir a cada instante sua reputação, pois a imagem se confunde com a própria sobrevivência da organização. Este é o tema central do livro "The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation" (As 18 leis imutáveis da reputação empresarial). O autor, Ronald J. Alsop, sabe o que diz. Ele é um veterano jornalista do Wall Street Journal, o maior diário de negócios do mundo. Além da rica experiência que já tinha em escrever reportagens sobre marcas e reputação empresarial, Alsop dedicou dois anos a pesquisas para a produção da obra. Valeu a pena. O trabalho é uma magnífica aula de bom jornalismo, e - diferentemente do que o título induz a pensar - não é um daqueles tratados que, sob verniz técnico, ditam regras para executivos incautos. Ao contrário, nada que aparece nas três dezenas de páginas entrou ali por acaso. O livro é fartamente documentado por fatos, tornando o leitor, e não o autor, o dono da conclusão. Alsop oferece não leis, mas tendências, apuradas sob um rigoroso olho crítico. Do manjado gerenciamento de crise à recente vigilância da Internet, ele recheia os 18 princípios identificados com saborosos exemplos, quase sempre calcados na realidade de negócios americana. Uma pena, pois essa limitação geográfica restringe o universo da investigação. Assim, ficamos sabendo que um funcionário zeloso da Starbucks cobrou de uma equipe de resgate, durante o fatídico 11 de setembro de 2001, 130 dólares por engradado de água. O fato, inicialmente desconhecido e por um bom tempo minimizado pela alta direção da rede de cafés, ganhou gradativa indignação pública pela Internet, e quase custou a sobrevivência da antes popular Starbucks. É para não viver esse tipo de situação que a centenária Coca-Cola mantém em seu site a seção com o sugestivo título "Mitos e Rumores". Nele, enfrenta com coragem qualquer boato que envolva sua marca. Tampouco escapam do exame de Alsop as fusões e as parcerias. Desde as bem-sucedidas, como a absorção da rede de sorvetes americana Ben & Jerry pela Unilever, que respeitou tanto as fórmulas de sucesso dos sorvetes como a cultura organizacional, até o desastroso acordo entre Sears e Benetton (um casal que, por freqüentar ambientes diferentes e ter hábitos e gostos bem distintos, definitivamente não fora feito um para o outro). Mudanças de nome também são apresentadas, mostrando que, por vezes, o sincronismo é tudo. Ou dá certo - como é o caso da consultoria Accenture, que escapou de ser percebida como parte da família Arthur Andersen, caída em desgraça pela participação nas falcatruas da Enron e outros casos - ou dá errado - como no caso da WorldCom, que resolveu voltar a se chamar MCI antes de corrigir todas as pendengas financeiras, e carregou para o novo nome as velhas acusações de fraudes contábeis. O livro traz muito mais. Por exemplo, o fato de a IBM ter descoberto que tinha 800 logos diferentes, ou a saga da Philip Morris na tentativa de agora se chamar Altria - nome que deveria traduzir para algo como "muito além dos cigarros". Mais do que investir em imagem, é preciso gerenciar a reputação - uma novíssima disciplina que exige vigilância contínua não por amadores, mas por profissionais altamente qualificados. Essa é a principal mensagem do autor. Segundo Alsop, metade das empresas americanas ainda ignora o desafio. No Brasil, onde se lança até carro com nome de presidente mexicano, é urgente a leitura do livro. Começando por quem se considera ícone da comunicação empresarial. EXAME 02/07/2004 Fábio Steinberg, jornalista e administrador, é consultor em comunicação empresarial.

As leis da reputação Por Fábio Steinberg Vamos dizer que um dia comece a circular na Internet uma notícia dizendo que você morreu. Sem saber de onde surgiu e como parar essa onda absurda de desinformação, em questão de horas a sua casa passa a ser inundada por telefonemas de parentes e amigos, e você é soterrado por e-mails de gente que quer checar, por via das dúvidas, se você ainda está vivo, ou até por flores de pêsames de alguns conhecidos mais apressados. Mesmo esclarecendo, por todos os meios de que você disponha, que tudo não passou de um engano, saiba que o rumor vai perdurar, à revelia dos fatos. Agora transplante essa situação para o mundo das empresas, em que é preciso não só estabelecer, mas manter e corrigir a cada instante sua reputação, pois a imagem se confunde com a própria sobrevivência da organização. Este é o tema central do livro "The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation" (As 18 leis imutáveis da reputação empresarial). O autor, Ronald J. Alsop, sabe o que diz. Ele é um veterano jornalista do Wall Street Journal, o maior diário de negócios do mundo. Além da rica experiência que já tinha em escrever reportagens sobre marcas e reputação empresarial, Alsop dedicou dois anos a pesquisas para a produção da obra. Valeu a pena. O trabalho é uma magnífica aula de bom jornalismo, e - diferentemente do que o título induz a pensar - não é um daqueles tratados que, sob verniz técnico, ditam regras para executivos incautos. Ao contrário, nada que aparece nas três dezenas de páginas entrou ali por acaso. O livro é fartamente documentado por fatos, tornando o leitor, e não o autor, o dono da conclusão. Alsop oferece não leis, mas tendências, apuradas sob um rigoroso olho crítico. Do manjado gerenciamento de crise à recente vigilância da Internet, ele recheia os 18 princípios identificados com saborosos exemplos, quase sempre calcados na realidade de negócios americana. Uma pena, pois essa limitação geográfica restringe o universo da investigação. Assim, ficamos sabendo que um funcionário zeloso da Starbucks cobrou de uma equipe de resgate, durante o fatídico 11 de setembro de 2001, 130 dólares por engradado de água. O fato, inicialmente desconhecido e por um bom tempo minimizado pela alta direção da rede de cafés, ganhou gradativa indignação pública pela Internet, e quase custou a sobrevivência da antes popular Starbucks. É para não viver esse tipo de situação que a centenária Coca-Cola mantém em seu site a seção com o sugestivo título "Mitos e Rumores". Nele, enfrenta com coragem qualquer boato que envolva sua marca. Tampouco escapam do exame de Alsop as fusões e as parcerias. Desde as bem-sucedidas, como a absorção da rede de sorvetes americana Ben & Jerry pela Unilever, que respeitou tanto as fórmulas de sucesso dos sorvetes como a cultura organizacional, até o desastroso acordo entre Sears e Benetton (um casal que, por freqüentar ambientes diferentes e ter hábitos e gostos bem distintos, definitivamente não fora feito um para o outro). Mudanças de nome também são apresentadas, mostrando que, por vezes, o sincronismo é tudo. Ou dá certo - como é o caso da consultoria Accenture, que escapou de ser percebida como parte da família Arthur Andersen, caída em desgraça pela participação nas falcatruas da Enron e outros casos - ou dá errado - como no caso da WorldCom, que resolveu voltar a se chamar MCI antes de corrigir todas as pendengas financeiras, e carregou para o novo nome as velhas acusações de fraudes contábeis. O livro traz muito mais. Por exemplo, o fato de a IBM ter descoberto que tinha 800 logos diferentes, ou a saga da Philip Morris na tentativa de agora se chamar Altria - nome que deveria traduzir para algo como "muito além dos cigarros". Mais do que investir em imagem, é preciso gerenciar a reputação - uma novíssima disciplina que exige vigilância contínua não por amadores, mas por profissionais altamente qualificados. Essa é a principal mensagem do autor. Segundo Alsop, metade das empresas americanas ainda ignora o desafio. No Brasil, onde se lança até carro com nome de presidente mexicano, é urgente a leitura do livro. Começando por quem se considera ícone da comunicação empresarial. EXAME 02/07/2004 Fábio Steinberg, jornalista e administrador, é consultor em comunicação empresarial.

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