A verdadeira medida do desempenho das empresas Uma empresa que é capaz de aumentar o valor vitalício da sua base de clientes através da mudança do comportamento de cada cliente consegue criar uma visão mais racional e de longo prazo para seu negócio. O sucesso de uma empresa é tradicionalmente medido por seus resultados financeiros trimestrais e anuais. Esses indicadores acabam por determinar o interesse dos investidores pela empresa. Na verdade, essas medidas criam um ambiente de negócios altamente competitivo, mas também levam os executivos a perseguir metas contraditórias. Como aumentar o valor da empresa em longo prazo e agüentar a pressão por resultados cada vez mais agressivos no curto prazo? Quanto mais os executivos focalizam nas metas de curto prazo, maior é a probabilidade da empresa desenvolver comportamentos que destroem valor em longo prazo. Nós acreditamos que as únicas medidas reais do desempenho econômico de uma empresa são: quantos clientes ela tem, quanto dinheiro ela consegue gerar com esses clientes e como esses indicadores mudam ao longo do tempo. O valor presente líquido da soma das contribuições futuras (“valor vitalício” - ou LTV na sigla em Inglês) de cada cliente é um ativo financeiro de longo prazo para uma empresa e deve ser medido, gerenciado e - em alguns casos - inclusive publicado para o mercado como tal. Medindo o valor dos clientes, as empresas estariam equipando-se de um indicador menos volátil para representar seu desempenho. Mudanças no valor dos clientes não ocorrem repentinamente. O valor de um cliente não muda simplesmente porque uma venda foi registrada no último dia do mês ou no primeiro dia do mês seguinte. Mas como essa medida deveria ser feita para ajudar o CEO a manter o foco na criação de valor em longo prazo? O valor individual de um cliente é determinado por quatro variáveis principais: custo de aquisição do cliente, sua contribuição aos lucros da empresa, o crescimento de sua contribuição e seu tempo de vida como cliente. Cada cliente percorre uma trajetória diferente: adquirir um cliente novo custa algo para a empresa, depois do que ele começa a gerar lucros em vários níveis e tempos ao longo de sua vida como cliente. Na medida em que fica mais confortável e satisfeito com a empresa, o cliente pode aumentar sua contribuição, talvez custando menos para ser atendido, ou comprando mais produtos. Da mesma forma, cada cliente tem uma probabilidade de sair ou diminuir sua atividade com a empresa, o que representaria o fim da trajetória desse cliente. Portanto, para calcular o LTV de um cliente é necessário prever da forma mais precisa possível a trajetória do cliente, projetando seu comportamento e trazendo o valor financeiro para o presente. Obviamente, nenhuma empresa pode prever exatamente qual será o comportamento de cada cliente. Empresas de serviços financeiros ou de telecomunicações, por exemplo, têm a felicidade de manter ligações diretas com seus clientes. Muitas dessas empresas usam a massa de dados de clientes que possuem para criar modelo preditivos individuais. A maioria das outras empresas, entretanto, fazem modelos mais subjetivos e menos específicos para cada cliente. De qualquer forma, o futuro ainda é o futuro. Ele não pode ser previsto com 100% de certeza. Mas ele pode ser modificado. Mudar o comportamento futuro dos clientes é, de fato, a principal missão da maioria dos programas e campanhas de vendas e marketing. O fato mais importante é que os fatores que disparam mudanças no comportamento dos clientes não são baseados só no valor que o cliente tem para a empresa, mas no valor que a empresa tem para o cliente, de acordo com seu julgamento individual. As empresas que entendem as necessidades de seus clientes têm uma chance maior de sucesso no esforço de mudar o comportamento do cliente. Uma empresa que é capaz de aumentar o valor vitalício da sua base de clientes através da mudança do comportamento de cada cliente consegue criar uma visão mais racional e de longo prazo para seu negócio. Para um CEO, não há tarefa mais importante que focar sua organização em atividades de criação de valor. Com foco nos indicadores de longo prazo de valor dos clientes, fica mais fácil apontar o caminho para toda a empresa e fica mais fácil implementar essas atividades de maneira efetiva e mensurável. Dessa forma, os benefícios ficarão mais claros para os investidores e os resultados de curto prazo da empresa mais consistentes com sua estratégia e suas metas de crescimento e valor em longo prazo. Obs: Martha Rogers estará no Brasil nos dias 28 e 29 de junho de 2004, a convite da HSM, para o seminário “Estratégias de Foco no Cliente que Geram Resultados”, a ser realizado no Fórum Mundial de Marketing e Vendas. Fonte: Intermanagers Martha Rogers fundou a consultoria Peppers and Rogers Group e é uma das especialistas em marketing mais prestigiadas da atualidade. Steve Skinner é presidente e CEO do Peppers and Rogers Group.

A verdadeira medida do desempenho das empresas Uma empresa que é capaz de aumentar o valor vitalício da sua base de clientes através da mudança do comportamento de cada cliente consegue criar uma visão mais racional e de longo prazo para seu negócio. O sucesso de uma empresa é tradicionalmente medido por seus resultados financeiros trimestrais e anuais. Esses indicadores acabam por determinar o interesse dos investidores pela empresa. Na verdade, essas medidas criam um ambiente de negócios altamente competitivo, mas também levam os executivos a perseguir metas contraditórias. Como aumentar o valor da empresa em longo prazo e agüentar a pressão por resultados cada vez mais agressivos no curto prazo? Quanto mais os executivos focalizam nas metas de curto prazo, maior é a probabilidade da empresa desenvolver comportamentos que destroem valor em longo prazo. Nós acreditamos que as únicas medidas reais do desempenho econômico de uma empresa são: quantos clientes ela tem, quanto dinheiro ela consegue gerar com esses clientes e como esses indicadores mudam ao longo do tempo. O valor presente líquido da soma das contribuições futuras (“valor vitalício” - ou LTV na sigla em Inglês) de cada cliente é um ativo financeiro de longo prazo para uma empresa e deve ser medido, gerenciado e - em alguns casos - inclusive publicado para o mercado como tal. Medindo o valor dos clientes, as empresas estariam equipando-se de um indicador menos volátil para representar seu desempenho. Mudanças no valor dos clientes não ocorrem repentinamente. O valor de um cliente não muda simplesmente porque uma venda foi registrada no último dia do mês ou no primeiro dia do mês seguinte. Mas como essa medida deveria ser feita para ajudar o CEO a manter o foco na criação de valor em longo prazo? O valor individual de um cliente é determinado por quatro variáveis principais: custo de aquisição do cliente, sua contribuição aos lucros da empresa, o crescimento de sua contribuição e seu tempo de vida como cliente. Cada cliente percorre uma trajetória diferente: adquirir um cliente novo custa algo para a empresa, depois do que ele começa a gerar lucros em vários níveis e tempos ao longo de sua vida como cliente. Na medida em que fica mais confortável e satisfeito com a empresa, o cliente pode aumentar sua contribuição, talvez custando menos para ser atendido, ou comprando mais produtos. Da mesma forma, cada cliente tem uma probabilidade de sair ou diminuir sua atividade com a empresa, o que representaria o fim da trajetória desse cliente. Portanto, para calcular o LTV de um cliente é necessário prever da forma mais precisa possível a trajetória do cliente, projetando seu comportamento e trazendo o valor financeiro para o presente. Obviamente, nenhuma empresa pode prever exatamente qual será o comportamento de cada cliente. Empresas de serviços financeiros ou de telecomunicações, por exemplo, têm a felicidade de manter ligações diretas com seus clientes. Muitas dessas empresas usam a massa de dados de clientes que possuem para criar modelo preditivos individuais. A maioria das outras empresas, entretanto, fazem modelos mais subjetivos e menos específicos para cada cliente. De qualquer forma, o futuro ainda é o futuro. Ele não pode ser previsto com 100% de certeza. Mas ele pode ser modificado. Mudar o comportamento futuro dos clientes é, de fato, a principal missão da maioria dos programas e campanhas de vendas e marketing. O fato mais importante é que os fatores que disparam mudanças no comportamento dos clientes não são baseados só no valor que o cliente tem para a empresa, mas no valor que a empresa tem para o cliente, de acordo com seu julgamento individual. As empresas que entendem as necessidades de seus clientes têm uma chance maior de sucesso no esforço de mudar o comportamento do cliente. Uma empresa que é capaz de aumentar o valor vitalício da sua base de clientes através da mudança do comportamento de cada cliente consegue criar uma visão mais racional e de longo prazo para seu negócio. Para um CEO, não há tarefa mais importante que focar sua organização em atividades de criação de valor. Com foco nos indicadores de longo prazo de valor dos clientes, fica mais fácil apontar o caminho para toda a empresa e fica mais fácil implementar essas atividades de maneira efetiva e mensurável. Dessa forma, os benefícios ficarão mais claros para os investidores e os resultados de curto prazo da empresa mais consistentes com sua estratégia e suas metas de crescimento e valor em longo prazo. Obs: Martha Rogers estará no Brasil nos dias 28 e 29 de junho de 2004, a convite da HSM, para o seminário “Estratégias de Foco no Cliente que Geram Resultados”, a ser realizado no Fórum Mundial de Marketing e Vendas. Fonte: Intermanagers Martha Rogers fundou a consultoria Peppers and Rogers Group e é uma das especialistas em marketing mais prestigiadas da atualidade. Steve Skinner é presidente e CEO do Peppers and Rogers Group.

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