Marketing na Logística Por Dalva Santana Marketing como ferramenta logística é um dos processos da cadeia de suprimentos. Sua atividade hoje é de interligar o cliente ao restante da cadeia. Muito sabemos da sua importância, mas, como função logística vai além do simples fato do atendimento ao cliente e vendas. Tem a ver com o posicionamento da empresa em relação ao mercado. Posicionamento com objetivo de alcançar competitividade e, conseqüentemente, a lucratividade. A logística é uma das atividades de conexão com o cliente: demanda, produto, estruturação dos canais de distribuição. Para termos distribuição física é necessário implantarmos, primeiramente, toda a estrutura de canais de distribuição. Hoje, dentro de uma visão moderna de Supply Chain Management (Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos), os canais de distribuição têm quatro funções básicas: indução da demanda, satisfação da demanda, pós-vendas (todo o trabalho de relacionamento com o cliente, desenvolvimento de novos produtos e serviços, com base em pesquisas no ponto de consumo) e troca de informações (NOVAES, 2001). Com isso, percebemos a importância do Marketing a serviço da atividade logística, conectando o cliente à cadeia. Toda essa conexão - indústria, fornecedores e clientes - traz à tona estas funções alavancadas pelo start do cliente, gerando uma previsão (forecast) na cadeia. Bem, como vemos o cliente inicia o processo logístico lá no ponto de venda. A indução de demanda é uma ferramenta poderosa na logística do Marketing, como propulsora do processo e condutora de outras funções onde iremos perceber não só a satisfação da demanda prevista, mas sim, observar uma demanda reprimida por algum produto ou serviço inexistente no mercado, mas que desejado por algum consumidor. É no ponto de venda que conseguimos captar essa satisfação, através de pesquisas e informações obtida diretamente com o cliente. O pós-venda é uma das funções que atende o cliente quanto à satisfação, e ao empreendedor por meio de pesquisa de novos produtos e serviços e informações sobre o cliente. Recente pesquisa revela que a eficiência deste serviço mostra a redução de custos ao longo da cadeia logística quanto a: previsão (forecast) diminui a margem de oscilações e, conseqüentemente, de erros (falta ou excesso de produto) e auxilia no processo de compras (quando e quanto comprar); aumento significativo na qualidade das informações sobre o cliente e suas preferências e isso nos leva a trabalhar com dados mais verídicos; maior confiabilidade no desenvolvimento de novos produtos e serviços; redução de custos e transparência de informações ao longo da cadeia. Além das funções dos canais de distribuição citadas acima, devemos verificar o número de níveis intermediários e a largura do canal (número de empresas que atuam) na cadeia de suprimento. Sobre número de níveis de intermediários, vamos ter três tipos de níveis: canal de nível zero (não possui intermediários entre o fabricante e o consumidor); canal de nível um (existência de um intermediário entre o fabricante e o consumidor) e o canal de dois níveis (com dois intermediários entre o fabricante e o consumidor). A largura do canal, ou seja, o número de empresas atuante no canal é verificado da seguinte maneira: distribuição exclusiva (único distribuidor na região); distribuição seletiva (mais de um distribuidor, porém haverá controle da atuação do mesmo) e distribuição intensiva (mais de um distribuidor de maneira aberta). A importância da quantidade dos níveis de intermediários e a largura do canal são fundamentais no posicionamento da empresa no mercado, ou seja, mostra de que maneira ela irá conquistar sua fatia de mercado (market share). É claro que estas decisões estão intrinsicamente ligadas a observação do tipo de produto com o seguinte questionamento: se são produtos de consumo freqüente, produtos que irão envolver pesquisa ou se são produtos especiais. A partir destas observações há condições para a estruturação e definição dos canais de distribuição e, posteriormente, chegaremos à distribuição física. Portanto a Logística do Marketing leva a empresa a posicionar-se em relação ao seu produto: participação de mercado, da marca, dos serviços. A empresa passa a questionar se o cliente adquire seu produto ou o serviço oferecido em relação ao produto ofertado, e ainda sobre o percentual de participação dos produtos. Em relação à distribuição, deve-se ter o cuidado de verificar algumas características em relação ao produto. Estas características são fundamentais para o posicionamento da empresa no mercado, pois uma má escolha no tipo de distribuição pode acarretar na interrupção das atividades da empresa. Como citamos anteriormente, a preocupação com a demanda (indução e satisfação) é uma das funções do Marketing, pois é através da previsão (forecast) que alcançamos o ponto de equilíbrio entre a capacidade de produção e os pedidos dos clientes. Além disso, a previsão auxilia outras áreas como compras e distribuição. Outra função de identificar corretamente os canais de distribuição é a constante troca de informações ao longo da cadeia, objetivando a qualidade do nível de serviço entre os parceiros. A importância do Marketing para a logística portanto, vai além de comercializar os produtos, embora isso seja importante. Mas não devemos nos ater somente a isso. A amplitude do Marketing na cadeia está diretamente ligada ao posicionamento de mercado. Dalva Santana é Diretora de Logística de Reversa e Meio Ambiente, do Núcleo de Logística do Rio Grande do Sul.

Marketing na Logística Por Dalva Santana Marketing como ferramenta logística é um dos processos da cadeia de suprimentos. Sua atividade hoje é de interligar o cliente ao restante da cadeia. Muito sabemos da sua importância, mas, como função logística vai além do simples fato do atendimento ao cliente e vendas. Tem a ver com o posicionamento da empresa em relação ao mercado. Posicionamento com objetivo de alcançar competitividade e, conseqüentemente, a lucratividade. A logística é uma das atividades de conexão com o cliente: demanda, produto, estruturação dos canais de distribuição. Para termos distribuição física é necessário implantarmos, primeiramente, toda a estrutura de canais de distribuição. Hoje, dentro de uma visão moderna de Supply Chain Management (Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos), os canais de distribuição têm quatro funções básicas: indução da demanda, satisfação da demanda, pós-vendas (todo o trabalho de relacionamento com o cliente, desenvolvimento de novos produtos e serviços, com base em pesquisas no ponto de consumo) e troca de informações (NOVAES, 2001). Com isso, percebemos a importância do Marketing a serviço da atividade logística, conectando o cliente à cadeia. Toda essa conexão - indústria, fornecedores e clientes - traz à tona estas funções alavancadas pelo start do cliente, gerando uma previsão (forecast) na cadeia. Bem, como vemos o cliente inicia o processo logístico lá no ponto de venda. A indução de demanda é uma ferramenta poderosa na logística do Marketing, como propulsora do processo e condutora de outras funções onde iremos perceber não só a satisfação da demanda prevista, mas sim, observar uma demanda reprimida por algum produto ou serviço inexistente no mercado, mas que desejado por algum consumidor. É no ponto de venda que conseguimos captar essa satisfação, através de pesquisas e informações obtida diretamente com o cliente. O pós-venda é uma das funções que atende o cliente quanto à satisfação, e ao empreendedor por meio de pesquisa de novos produtos e serviços e informações sobre o cliente. Recente pesquisa revela que a eficiência deste serviço mostra a redução de custos ao longo da cadeia logística quanto a: previsão (forecast) diminui a margem de oscilações e, conseqüentemente, de erros (falta ou excesso de produto) e auxilia no processo de compras (quando e quanto comprar); aumento significativo na qualidade das informações sobre o cliente e suas preferências e isso nos leva a trabalhar com dados mais verídicos; maior confiabilidade no desenvolvimento de novos produtos e serviços; redução de custos e transparência de informações ao longo da cadeia. Além das funções dos canais de distribuição citadas acima, devemos verificar o número de níveis intermediários e a largura do canal (número de empresas que atuam) na cadeia de suprimento. Sobre número de níveis de intermediários, vamos ter três tipos de níveis: canal de nível zero (não possui intermediários entre o fabricante e o consumidor); canal de nível um (existência de um intermediário entre o fabricante e o consumidor) e o canal de dois níveis (com dois intermediários entre o fabricante e o consumidor). A largura do canal, ou seja, o número de empresas atuante no canal é verificado da seguinte maneira: distribuição exclusiva (único distribuidor na região); distribuição seletiva (mais de um distribuidor, porém haverá controle da atuação do mesmo) e distribuição intensiva (mais de um distribuidor de maneira aberta). A importância da quantidade dos níveis de intermediários e a largura do canal são fundamentais no posicionamento da empresa no mercado, ou seja, mostra de que maneira ela irá conquistar sua fatia de mercado (market share). É claro que estas decisões estão intrinsicamente ligadas a observação do tipo de produto com o seguinte questionamento: se são produtos de consumo freqüente, produtos que irão envolver pesquisa ou se são produtos especiais. A partir destas observações há condições para a estruturação e definição dos canais de distribuição e, posteriormente, chegaremos à distribuição física. Portanto a Logística do Marketing leva a empresa a posicionar-se em relação ao seu produto: participação de mercado, da marca, dos serviços. A empresa passa a questionar se o cliente adquire seu produto ou o serviço oferecido em relação ao produto ofertado, e ainda sobre o percentual de participação dos produtos. Em relação à distribuição, deve-se ter o cuidado de verificar algumas características em relação ao produto. Estas características são fundamentais para o posicionamento da empresa no mercado, pois uma má escolha no tipo de distribuição pode acarretar na interrupção das atividades da empresa. Como citamos anteriormente, a preocupação com a demanda (indução e satisfação) é uma das funções do Marketing, pois é através da previsão (forecast) que alcançamos o ponto de equilíbrio entre a capacidade de produção e os pedidos dos clientes. Além disso, a previsão auxilia outras áreas como compras e distribuição. Outra função de identificar corretamente os canais de distribuição é a constante troca de informações ao longo da cadeia, objetivando a qualidade do nível de serviço entre os parceiros. A importância do Marketing para a logística portanto, vai além de comercializar os produtos, embora isso seja importante. Mas não devemos nos ater somente a isso. A amplitude do Marketing na cadeia está diretamente ligada ao posicionamento de mercado. Dalva Santana é Diretora de Logística de Reversa e Meio Ambiente, do Núcleo de Logística do Rio Grande do Sul.

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